Green Claims 2026: Warum euer Marketing jetzt einen Claim-Check braucht
Nachhaltigkeit verkauft – doch ab dem 27. September 2026 reicht ein gutes Versprechen nicht mehr. Dann zählen Belege.
Die viel diskutierte Green Claims Directive steckt fest, die Verhandlungen liegen auf Eis. Doch wer deshalb Entwarnung gibt, begeht einen teuren Fehler: Die Empowering Consumers Directive, kurz EmpCo, ist in Deutschland bereits umgesetzt, am 27. September 2026 wird es ernst. Dann treten die neuen UWG-Regeln gegen Greenwashing in Kraft. Für Marketing-Verantwortliche heißt das: Jeder grüne Claim auf Websites, Verpackungen und Werbemitteln gehört jetzt auf den Prüfstand.
Und wer glaubt, es gehe nur um ein paar Formulierungen auf Produktetiketten, unterschätzt die Reichweite. Die EmpCo greift in der gesamten Verbraucherkommunikation – bei Produkten und Dienstleistungen ebenso wie bei Aussagen über Marken oder Unternehmen, sofern diese den Absatz fördern sollen.
Reine B2B-Kommunikation fällt zwar nicht unmittelbar unter die neuen EmpCo-Regeln. Doch sobald dieselben Aussagen über Website, Social Media, Messeauftritt oder Vertrieb auch Endverbraucher erreichen, sind Unternehmen schnell mitten im Anwendungsbereich. Zudem dürfte die EmpCo auch im B2B neue Erwartungen an glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation prägen.
Was sich durch die EmpCo konkret ändert:
Website und Onlineshop
Pauschale Begriffe wie „öko“, „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ werden zur roten Zone. Solche allgemeinen Umweltaussagen sind nur noch zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Alternativ muss der konkrete Inhalt des Claims klar und prominent auf demselben Medium erläutert werden – beispielsweise direkt auf der Produktseite oder der Verpackung. Ein allgemeiner Link auf eine Nachhaltigkeitsseite im Footer wird euch nicht retten.
Kampagnen und Werbemittel
Kompensationsbasierte Produktclaims wie „klimaneutral“, „CO₂-kompensiert“ oder „klimapositiv“ sind ab dem Stichtag tabu. Das gilt für Waren ebenso wie für Dienstleistungen, wenn die behauptete Klimawirkung auf dem Kauf von Ausgleichszertifikaten beruht. Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ bleiben möglich – aber nur mit klaren, öffentlich zugänglichen Zielen, einem realistischen Umsetzungsplan und regelmäßiger Prüfung durch unabhängige Fachleute. Ohne belastbaren Plan wird aus der großen Vision schnell ein Greenwashing-Fall.
Siegel und Bildsprache
Eigene Nachhaltigkeitssiegel haben ausgedient. Künftig müssen solche Labels entweder auf einem transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Prüfung beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgelegt worden sein. Vorsicht ist auch beim Design geboten: Grüne Blätter, Wassertropfen, Naturmotive oder entsprechende Farbcodes können im Gesamtzusammenhang als Umweltbotschaft oder Nachhaltigkeitssiegel verstanden werden.
Altbestände und Übergang
Auch bei bereits produzierten Verpackungen ist Abwarten keine Strategie. Eine allgemeine gesetzliche Aufbrauch- oder Abverkaufsfrist gibt es nicht. Zwar wollen die europäischen Verbraucherschutzbehörden bei Altbeständen verhältnismäßig und einzelfallbezogen vorgehen. Ein Freifahrtschein für alte Claims ist das jedoch nicht. Unternehmen sollten Online-Aussagen sofort aktualisieren, neue Verpackungsauflagen anpassen und für vorhandene Ware praktikable Korrekturen am Point of Sale prüfen.
Die gute Nachricht: Wer seine Claims jetzt inventarisiert, riskante Formulierungen ersetzt und Belege sauber dokumentiert, macht aus einer Compliance-Pflicht einen Glaubwürdigkeitsvorsprung. Während andere im September hektisch Kampagnen zurückziehen und Verpackungen überkleben, kann euer Unternehmen weiter kommunizieren – klar, belastbar und wirksam.
Ihr braucht Unterstützung dabei, eure Website, Formulierungen und Dateien entsprechend anzupassen? Wir helfen gerne! Schreibt uns einfach eine E-Mail.
